'Bouwen is zo ordinair,' hoorde ik laatst een conceptueel architect zeggen. Een grapje, hoewel… In veel culturele beroepen staat sinds jaren het idee in hoger aanzien dan de uitvoering. Schilderen kan iedereen, zeggen conceptuele kunstenaars. Vormgeven idem, aldus conceptuele vormgevers.

Onder de conceptualisten zitten ook stiekem mensen die verhullen eigenlijk twee linkerhanden te hebben, of te weinig gevoel voor schoonheid. Toch heeft de conceptueel architect wel degelijk een punt. In plaats van nog meer bedrijventerreinen heeft Nederland meer behoefte aan goede ideeën over wonen en werken. En conceptuele kunst heeft in de jaren zestig veel voor de beeldende kunst betekend. Maar conceptuele vormgeving?

Op de Maastrichtse Jan van Eyck academie - en andere plekken - worden vormgevers gestimuleerd om boven alles ideeën over communicatie voort te brengen. Communicatie gaat over ons wereldbeeld, over hoe mensen met elkaar omgaan, hoe ze kijken, hoe wij media gebruiken, en hoe media ons bespelen. Geen onbelangrijke materie. In die lijn past de tentoonstelling 'Rehab', geïnstigeerd door de vormgevers Ben Laloua en Pascal Didier als onderzoek naar mediastructuren. 'Als grafisch ontwerpers voelen zij de behoefte om het mediaspektakel te analyseren en met de elementen die daaruit voortvloeien, te becommentariëren,' zegt de tentoonstellingsfolder.

De snelle hippe titel - 'rehab' betekent afkickkliniek zowel als rehabilitatie - verwijst naar de roddelpers. Britney Spears. Paris Hilton. Pete Doherty. In de tentoonstelling figureren deze gevallen sterren in drie muurschilderingen en in een boek vol nagetekende paparazzifoto's. De inwisselbaarheid van deze beelden benadrukt de eenvormige leegte van de rioolpers, iets wat ook moet blijken uit twee vitrines met tijdschriftenknipsels in de tentoonstellingsruimte. Tot slot bevat de tentoonstelling werk van beeldend kunstenaars Christian Jankowski en Meiro Koizumi, die op uitnodiging van Laloua en Didier respectievelijk een fotoserie en een film over schaamte exposeren. Het is een karige tentoonstelling die niet erg prikkelt.

Het probleem dat je vaak ziet bij vormgevers die communicatie becommentariëren, is dat ze zich presenteren zich in een kunstniche, bij de happy few. Ver van het mediaspektakel en massapubliek dat ze bekritiseren. Zodoende heeft hun werk geen invloed. En het gedraagt zich misschien als kunst, maar is het niet. Communicatief is het een doodlopend pad. Ook 'Rehab' heeft dat probleem. Weliswaar komt het bij meer mensen, want de tentoonstelling wordt begeleid door een postercampagne in de abri's van Amsterdam, maar die werkt niet. De drie posterontwerpen gaan over media: het zijn combinaties van herkenbare archetypen die van hun betekenis zijn ontdaan. Je herkent een reporter met microfoon en een soort sudoku, de rest is wat vager. Laloua en Didier willen hiermee stereotype, geconstrueerde mediabeelden bekritiseren. Maar het is te subtiel, te navelstaarderig, om als poster in de mediadrukte van de straat te functioneren. Passanten zullen op zijn best denken 'zal wel kunst zijn.' En posters die over communicatie gaan maar zelf niet communiceren, slaan gewoon de plank mis.

Ooit begonnen nieuwe ideeën over vormgeving en communicatie wel in de kunstwereld. Dat was vorige eeuw, toen experimentele kunstenaars hun tijd vooruit waren. Nu komen nieuwe concepten uit het bedrijfsleven en de reclamewereld, van economen en communicatiespecialisten. Toch is inhoud, concept, de drijfveer van presentaties zoals Rehab. En omdat de vorm niet zo spreekt, staat die inhoud in een begeleidende folder uitgewerkt: dat breaking news weinig nieuws vertelt. Dat roddelbladen smoezelige straatfotografie en suggestieve koppen bevatten. Dat echt en nep er inwisselbaar zijn. Dat alle roddelpers op elkaar lijkt en dat roddelpers beschamend is. Tja. Als dit de hele conceptuele boodschap is, dan is het woord 'beschamend' inderdaad op zijn plek.

Tentoonstelling: Rehab, t/m 9 maart 2008 in het Stedelijk Museum Bureau Amsterdam, Rozenstraat 59, Amsterdam. Di-zo 11-17u. Inl.: 020 4220471 / www.smba.nl