In de oeuvrecatalogus Arab Spring And Aaron Winter van ontwerpbureau 75B is te lezen dat deze publicatie niet gemakkelijk tot stand is gekomen. Het moest steeds over, staat in de bijdrage van Pieter Vos. Het boek is een terugblik op vijftien jaar vormgeven en blijkbaar viel het niet mee om daarover een publicatie te maken die niet meteen wordt weggelegd omdat het te fluffy is of juist te pretentieus. Pieter Vos en Rens Muis, oprichters van het bureau besloten een andere vorm te kiezen, want het geven van vorm, letterlijk, is wat vormgevers doen. Dat werd dit keer een novelle, de vorm van literaire dromers, en van een alfabet, een literaire vorm die veel gedijt op bruiloften en partijen. Daartussen duwden ze een indrukwekkende berg beelden, als een plakboek van iemand die zijn hoofd boven het papier heeft leeggeschud.

Onder de vrijwaring van fictie vinden we hier ene Ernst en Arjan, die allebei een niet nader genoemde kunstacademie volgden die was vernoemd naar een abstract expressionistische schilder die vanuit Nederland naar Amerika vertrokken was. We kunnen lezen dat ze designbureau Laupvogel oprichtten, waarna hun vormgevingspraktijk die zich in deze novelle ontspint in een genadeloze satire op dit culturele veld. Op de academie had het zo leuk geleken, vormgeven, mooi vak, want je geeft vorm aan iets onzichtbaars. Je brengt publiek op de hoogte van die ene mooie theatervoorstelling of van die bijzondere tentoonstelling.

Maar op de academie waren ze niet bedacht op de nadelen van een ontwerppraktijk. Vijftien jaar werken betekent ook vijftien jaar frustratie, over oerdomme PR-meisjes en dito opdrachtgevers. Zodoende treffen we in dit boek, alles fictie hoor, een PR-dame van het belasting- en douanemuseum die voorheen bij de Hema werkte. Ze heeft het over unique selling points en wil hen briefen over de 'insteek' van een campagne om het publiek te targeten. Je voelt de rillingen van Ernst langs je eigen rug omhoog kruipen. Een theatermaker komt langs die zegt dat hij wel iets wil zoals Ikea, je weet wel, met van die herkenbare kleuren. Waarbij Arjan en Ernst inwendig zuchten - Ikea heeft iets andere budgetten.

Maar dat deze culturele instellingen opkijken naar grote bedrijven, komt natuurlijk doordat ook zij tegenwoordig op de markt moeten zijn. Zijdelings gaat dit boek over de identiteitscrisis van het culturele veld. Vroeger hadden culturele instellingen van doen met een ideaal van hogerhand, kunst was goed voor het volk, net als schoolmelk. Tegenwoordig hebben kinderen lactose-intolerantie en wordt bij cultuur de schouders opgehaald. Dat is de pijn die je voelt onder deze verhalen. Je kunt als consument op je vrije dag naar het Ro Theater of naar de ballenbak, alles zit in een concurrentie van een entertainmentsindustrie en beleveniscultuur. De afschaffing van de volksverheffingsidealen is de lactose-intolerantie van de culturele sector.

Zo zitten Ernst en Arjan in een opdrachtencircuit dat onder druk staat door marktdrang, iets waar zij, met grafische ontwerpen, de oplossing voor moeten bieden. Vormgevers moeten bruggen slaan. Zij moeten mensen uit de ballenbak sleuren en het theater in. Ernst en Arjan lijken daar geknipt voor te zijn. En dan merken ze dat ook zij vermarkt worden, omdat ze vallen onder die hippe creatieve industrie die voor citybrandingskarretjes van de gemeente gespand wordt.

Uit balorigheid vertelt het personage uit de novelle in dit boek dat dat vormgeven iets is dat hij erbij doet, maar dat het eigenlijk kunst is waar hij zijn geld mee verdient. Kunst, het staat er bijna met een hoofdletter. En kunst is een begrip dat vaker terugkeert in deze publicatie, in het alfabet vergelijkt Pieter zich een keer met Warhol. Kunst is hier een beetje een vrijplaats, een ontsnapping, een plek waar je helemaal je eigen weg kunt bewandelen en autonoom zijn en verbeelding scheppen zonder te worden gestoord door domme opdrachtgevers.

Ik begrijp daarom ook wel waarom 75B mij mailde met de vraag om mee te werken aan de presentatie van dit boek. Immers, ik schrijf over kunst, kan de blik van distantie die de hunne is ook zelf innemen. Maar op één ding hadden zij misschien niet gerekend. Dat zit hem in de slotzin van zijn novelle. Daarin ontdekt Ernst dat een door hem bewonderde kunstenaar in het dagelijks leven een saaie bankbediende is: mensen zijn niet altijd wat ze lijken. Zo was ik in een vorig leven zelf een soort ex-Hemadame die bij een culturele instelling de communicatie deed. Dus ik sympathiseer nogal met die andere ex-Hemadame in het boek, die van het belastingmuseum. En laat ik je zeggen: breek ons ex-Hemadames de bek niet open over artistiek angehauchte vormgevers.

Je weet wel, van die vormgevers die zich bezighouden met metaconcepten, die door de ontwerpen heen filosoferen over communicatiekwesties op meer abstract niveau, die in een grofpixelige gelaagdheid alle leesbaarheid wegnemen opdat andere meer onzichtbare ideeën vorm krijgen. Kortom, vormgevers die eigenlijk liever kunst maken. Als wij ex-Hemadames in dit boek de woorden van Pieter lezen over dat lelijk en mooi er niet toe doen, dan vragen wij ons: af wat dan wel?

Het zijn namelijk niet alleen de opdrachtgevers en subsidiënten die druk uitoefenen op de vormgevers. Het gebeurt ook andersom: dat vormgevers in het culturele veld een zekere autonomie opeisen. Je ziet het aan websites en tijdschriften wanneer ze zijn ontworpen door een bepaald type grafici dat vindt dat het hier een eigen stempel op mag drukken. Musea en kunstruimtes krijgen daardoor niet zelden websites met een woud van pop-ups, of complex gevouwen folders waarin vormgevers spelen met situationische zoektochten. Immers, zo is onder ontwerpers de onuitgesproken gedachte, culturele instellingen zijn ervoor om ruimte te bieden aan de verbeelding. Nu vormgevers in een interdisciplinaire gedachte ook richting de beeldende kunst grijpen, willen zij - net als kunstenaars - eveneens die vrije ruimte. Maar dat is een utopisch design-reservaat.Want uiteindelijk denken opdrachtgevers daar steeds vaker heel anders over. Die willen zoiets als Ikea. Of de Hema.

Dus als Pieter Vos stelt dat schoonheid er niet toe doet, zegt hij in feite dat hij bedoelt dat de schoonheidsopvatting van de opdrachtgever er niet toe doet. Dat het uiterlijk van het ontwerp schoonheid overstijgt, omdat de designer - als kunstenaar - boven zoiets smaakgebondens staat. Maar nu de volksverheffingsideologie is afgeschaft, geldt ook een vormgever als een particulier iemand, met een particuliere blik, en een particuliere smaak. Dat betekent dat smaak er wel toe doet: zij het enkel de smaak van Pieter.

Dat maakt de ruimte tussen de toegepaste functionaliteit in de Hemawereld en de autonome drang uit het zolderkamercircuit een wespennest. Dat gezegd hebbende, is dat natuurlijk wel een mooi wespennest, een spannend en ongedefinieerd gebied waar Ernst en Arjan zich thuisvoelen en nieuwe dingen kunnen scheppen. Het lijden dat daarbij hoort hebben ze neergepend met een ironie die ik met veel plezier heb gelezen. Lekker venijnig leesvoer. Al vrees ik dat de werkrelatie met het belastingmuseum na dit boek ten einde zal zijn.

Ik sprak een collega die het boek eerder had gelezen dan ik en noemde de vorm een beetje Voskuil, Het Bureau. Inderdaad. Maar dit is minder zwart nihilistisch. Want tussen de regels door merk je dat deze jongens van hun vak houden. Behalve aan Voskuil deed het mij dan ook denken aan Pluk van de Petteflet, al zegt dat ook iets over mijn boekenkast. Een Laupvogel of Krullevaar, ook in dit boek zie je jongetjes in brandweerwagentjes voor je die zich verwonderen over de vreemde vogels in deze wereld. Ik hoop jullie daar nog lang mee doorgaan. Zelfs al is Pluk wel in de Hema-branding ingestoken.